Polski rynek w liczbach
Najnowszy do tej pory raport „Kosmetyczna Polska 2025", autorstwa Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i instytutu WiseEuropa, opisuje zmianę w nawykach zakupowych polaków w następujący sposób: polski rynek kosmetyczny w 2024 r. osiągnął wartość 25,2 mld zł i jest piątym największym rynkiem kosmetyków w Unii Europejskiej z udziałem 6,6% (wobec 6,2% w 2023 r.); w ciągu ostatniej dekady jego wartość wzrosła o 98%, niemal podwoiła się, podczas gdy cały rynek UE urósł w tym samym czasie o 45%.
POLECAMY
Najmocniej zaskakuje sam 2024 rok. Z dynamiką 16,8% r/r Polska została liderem wzrostu w całej UE, wyprzedzając zarówno szybko rosnące Bułgarię (10,2%) i Węgry (9,8%), jak i największe, dojrzałe rynki – Niemcy i Włochy (po 6,9%), Hiszpanię (7,7%) i Francję (4%); średnia dla całej Unii wyniosła 8,5%. Prognozy zakładają dalszy wzrost, choć już spokojniejszy: do 25,9 mld zł w 2025 r., 26,7 mld zł w 2026 r., 27,5 mld zł w 2027 r. i 28,3 mld zł w 2028 r.; PMR w raporcie „Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce 2024" prognozuje średnioroczne tempo wzrostu rynku na poziomie 5% w latach 2024–2029. W tym samym czasie liczba zarejestrowanych producentów kosmetyków w Polsce wzrosła z 887 w 2015 r. do 1320 w 2024 r. (91% to mikroprzedsiębiorstwa), a cały sektor zatrudnia dziś ok. 20 tys. osób.
Powyższe statystyki i ich konsekwencje dla rynku omawiamy we współpracy z siecią Super-Pharm, działającą w modelu health & beauty.
Jak wskazuje marka: Polak wydaje rocznie średnio 125 EUR na kosmetyki, podczas gdy przeciętny mieszkaniec Unii 160 EUR. To 35 EUR różnicy na osobę. W skali populacji wciąż całkiem sporo miejsca na rozwój dla marek beauty.
Coraz więcej produktów w kosmetyczce
Najmocniej widać to po strukturze sprzedaży. Według raportu „Kosmetyczna Polska 2025" pielęgnacja skóry to dziś największy segment rynku – odpowiada za ponad połowę całkowitej sprzedaży kosmetyków w Polsce; w skali całej UE produkty do pielęgnacji skóry (kremy, podkłady, produkty przeciwsłoneczne) stanowią 34,4% sprzedaży. Polska wybiła się tu wyraźnie ponad europejską średnią.
Najszybciej rozwinęła się kategoria kremów do twarzy. Mówiąc o niej, możemy mieć jednocześnie na myśli kilka różnych produktów, które różnią się składnikami, formułą i sposobem stosowania, nie ma jednego uniwersalnego kremu na wszystko. Dziś krem do twarzy oznacza jednocześnie: lekki nawilżający na dzień (coraz częściej z filtrem SPF 30 lub 50, niezależnie od pory roku), bogatszy regenerujący na noc, oddzielny krem pod oczy, fluid matujący dla cery mieszanej, krem z retinolem stosowany rotacyjnie, krem z witaminą C, krem dla cery wrażliwej. Pokolenie naszych rodziców miało jeden słoik białego tłustego kremu na pół roku, dziś coraz bardziej świadomie dobieramy produkty do typu cery, wieku, sezonu. To konsekwencja lepszej edukacji kosmetycznej, większego dostępu do informacji i normalizacji wizyt u dermatologa estetycznego, który dla pokolenia 30+ przestał być luksusem.
Coraz więcej kosmetyków kupują mężczyźni
W danych rynkowych, widoczny jest także coraz lepiej udział mężczyzn w decyzjach zakupowych. PMR w cyklicznych badaniach polskiego rynku kosmetycznego wskazuje, że kategoriami, w których odsetek kupujących mężczyzn przewyższa udział kobiet, są perfumy, higiena jamy ustnej oraz produkty do golenia. Polscy mężczyźni coraz częściej zapach traktują dziś nie jak prezent „od święta", tylko jak element codziennego ubioru, i dzięki temu to oni, statystycznie, częściej wkładają flakon do koszyka niż kobiety.
Na podstawie tych danych, półka perfum męskich zrobiła się w polskich drogeriach jedną z najdynamiczniej rozbudowywanych. Drzewne i korzenne zapachy na chłodniejsze miesiące, lekkie cytrusowo-aromatyczne z rodziny fougère do pracy i na lato, świeże akwatyczne na co dzień, intensywniejsze eau de parfum na wieczór i specjalne okazje. Różnica między wodą toaletową a perfumowaną, jeszcze niedawno znana głównie pasjonatom z forów, dziś jest pierwszym pytaniem, jakie pada przy zakupie. Obok tego rozrasta się półka dezodorantów i antyperspirantów: roll-ony i sztyfty w wersjach 48- i 72-godzinnych, formuły bez soli aluminium dla skóry wrażliwej, wersje bezbarwne pod ciemne ubrania.
Dokąd zmierza polska drogeria 2026–2028
Prognozy WiseEuropy i PMR rysują wzrost, który ma się utrzymać przez kolejne cztery lata, ale w spokojniejszym tempie, bez 16-procentowych skoków, raczej z solidnymi 4–5% rocznie. Dwa motory tego wzrostu są dziś dobrze widoczne: po pierwsze, zbliżanie się polskich wydatków per capita do średniej unijnej (te brakujące 35 EUR rocznie to ogromna przestrzeń). Po drugie, stale rośnie wartość eksportu, w 2024 r. polskie kosmetyki sprzedały się za granicą za rekordowe 6,0 mld EUR, co plasuje Polskę na dziewiątym miejscu wśród eksporterów kosmetyków na świecie i piątym w UE.
Za statystykami rynku kosmetycznego idą zmiany społeczne i psychologiczne. Pielęgnacja staje się powszechnym standardem i korzystają z niej w miejszym lub większym stopniu wszyscy: od dwudziestolatków testujących serum z TikToka po pięćdziesięcioletnich mężczyzn, którzy świadomie czytają skład etykiety.
